Une étude sur l’image des pères dans la publicité

L’ORSE (Observatoire sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises) est une association qui assure une veille sur les thèmes de la responsabilité sociétale et environnementale dans les entreprises et de l’investissement social. De ce fait, elle s’intéresse à l’égalité professionnelle et a créé un site internet sur ce thème (http://www.egaliteprofessionnelle.org/). Une sensibilisation des salariés hommes étant indispensable, l’ORSE oeuvre à promouvoir auprès d’eux la parentalité. En conséquence de ces actions, des entreprises se sont intéressées à la communication qui pouvait être faite auprès des consommateurs masculins. C’est dans ce cadre que l’ORSE a lancé une étude sur la représentation de la paternité et l’image du père de famille dans la publicité. Cette étude de 24 pages, que j’ai découverte sur le blog Chocolat Cannelle, est téléchargeable sur le site de l’ORSE (sur la page Actualités, en date du 15 juin 2010).

Cette étude a été conduite par le sociologue Eric Macé, professeur à l’université de Bordeaux et chercheur associé au CADIS, qui travaille sur les rapports de pouvoir dans la culture. Elle a porté sur un panel de publicités utilisant divers supports (spots TV, insertions dans la presse…) réalisées de 2002 à 2009, promouvant des produits de différents secteurs d’activité.

 L’analyse est courte mais m’a beaucoup intéressée, notamment parce qu’elle décortique des détails auxquels je n’aurais pas pensé à prêter attention, montrant ce qu’ils symbolisent et ce qu’ils signifient. Moi qui regardais très peu les publicités, je pense que je vais plus m’y intéresser, et les voir avec un oeil plus critique. Un exemple qui m’a marquée est le port des tabliers par les hommes qui cuisinent. L’interprétation qui en est proposée est que c’est une protection pour l’homme contre la sphère domestique et une preuve de son incompétence dans le domaine et que l’homme se pose en chef cuisinier et non en ménagère (il ne sort pas de son rôle). Inversement, dans une publicité citée pour montrer un exemple d’homme qui assume son rôle de père, celui-ci cuisine sans tablier.

Ce qui ressort de cette étude, c’est que, généralement, les publicitaires ont assimilé l’évolution de la société et en tiennent compte. Cependant, si une petite partie des publicités met en scène des hommes qui assument cette évolution de leur rôle (bien que parfois avec ambiguïté), la majeure partie d’entre elles se fait le vecteur de stéréotypes sexistes, en mettant en scène la résistance des hommes à ces changements ou leur incompétence. Eric Macé le résume ainsi :

« Ainsi, l’implicite des publicités qui montrent des femmes en situation domestique ou parentale est que les femmes sont spontanément disponibles et compétentes pour ces activités et que les produits sont là pour les aider à réaliser ces compétences, surtout depuis qu’elles éprouvent la « double journée de travail » en cumulant travail salarié et travail domestique. A l’inverse, lorsque des hommes sont mis dans les mêmes situations, l’implicite est qu’ils ne sont pas compétents et que ces rôles menacent leur masculinité, de sorte que les produits se présentent souvent comme une ressource pour échapper à ces contraintes ou se protéger d’une dévirilisation. »

Depuis les années 80s, la société – et les publicitaires avec – considèrent l’égalité des sexes comme acquise : le féminisme est ringard et dépassé, il n’y a plus rien à revendiquer. Le féminisme étant ainsi mis hors jeu :

 » […] les représentations publicitaires reflètent plutôt le point de vue anti-féministe qui consiste à bombarder les femmes d’injonctions à la performance dans tous les domaines tout en les culpabilisant de ne pas parvenir à concilier leur vie professionnelle, sexuelle et parentale, tandis que les hommes, déliés des injonctions au virilisme, restent définis par une autonomie qui ne doit pas s’encombrer de lien social et de contrainte domestique. »

Bien évidemment, ce phénomène ne se limite pas à la publicité mais est largement répandu, et la presse féminine n’est pas la dernière à s’en faire l’écho.

Je conclurai en citant une dernière fois l’interview d’Eric Macé sur laquelle s’ouvre l’étude, et que j’ai trouvé passionnante :

« Concernant les stéréotypes sexistes, la publicité se présente moins comme un message explicite que comme un « massage » qui fait exister la différence hiérarchisée entre le masculin et le féminin en reproduisant et en répétant sans cesse les marques de cette différence, de sorte qu’elles apparaissent comme « naturelles » et presque invisibles pour le public, légitimant ainsi l’idée que puisque les hommes et les femmes sont différents, il est normal qu’ils n’aient pas les mêmes rôles et statuts sociaux. »

 Parallèle intéressant :  le blog Advertising Times a publié il y a quelques semaines ici et ici deux articles sur l’image des femmes dans la publicité. C’est consternant!

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